Carnets de l'Economie

La fiabilité, entre argument marketing, satisfaction client et exigence de sécurité




La Rédaction
23/03/2013

Du B2B au B2C, la fiabilité est devenue une exigence dans les pays industrialisés. Tout d’abord, les nombreuses réglementations et normes imposent désormais aux industriels de proposer des produits qui ne présentent aucun danger. Enfin, la fiabilité est devenue un argument marketing pour à la concurrence de pays émergents comme la chine qui proposent des produits à des prix défiants toute concurrence.


De la diffusion du système métrique à la fin du XVIIIe siècle à la création de l’Organisation internationale de normalisation, les normes n’ont cessé d’entendre leur champ d’application pour porter aujourd’hui sur d’infimes détails tels que la taille... des polices de caractères! Les normes sont aujourd'hui omniprésentes et, si elles constituent un socle de repères qualitatifs, en spécifiant des critères techniques parfois très génériques, elles ne suffisent pas toujours à garantir l'excellence, la durée de vie, ou la sécurité d'utilisation.
 
Dans certaines filières hautement technologiques, l'impératif de fiabilité s'étend bien au-delà de la question de la satisfaction client, car il revêt des enjeux de sécurité. La fiabilité se définit comme la probabilité qu’un produit fonctionne sans défaillance pendant une durée établie par le constructeur. « L’expert maintenance, l’acheteur ou l’utilisateur d’un équipement sont tributaires de la fiabilité de celui-ci » explique Jean Bufferne dans les colonnes de la revue Technologie du Scérém (1). La fiabilité est ainsi devenue cruciale aussi bien dans le domaine de la sécurité automobile que dans l’intégration de solutions technologiques.

La fiabilité, de l'argument marketing en B to C…

La fiabilité, entre argument marketing, satisfaction client et exigence de sécurité
Le secteur automobile a beaucoup évolué sous l’effet des nouvelles exigences du marché en terme de fiabilité. Ce critère est en effet devenu un des principaux déterminants de l’acte d’achat, car il participe à la performance des véhicules en termes de sécurité. Aujourd’hui, tout acheteur potentiel est réceptif à la valeur d’une certification EuroNCAP et veut des informations à ce sujet quand l’apparence et la puissance d’un véhicule étaient ses seuls éléments de différenciation il y a encore une vingtaine d’années. La sécurité, et donc la fiabilité, comptent bien désormais parmi les principaux arguments de vente des constructeurs. En témoignent d’ailleurs les efforts marketing réalisés autour de cette thématique : la tenue de route, les dispositifs de sécurité embarqués, la résistance aux chocs sont aujourd’hui illustrés de façon tellement récurrente dans les spots publicitaires que les annonceurs rivalisent d’originalité pour se démarquer sur ce sujet pourtant hautement technique. Très fréquemment par ailleurs, la lutte concurrentielle entre les champions du secteur se joue aussi dans les bureaux d’études.
 
Ainsi, PSA Peugeot Citroen a-t-il signé un accord de recherche avec le laboratoire de l’Intégration du Matériau au Système (IMS) rattaché à l’Institut Polytechnique de Bordeaux en juillet 2011. Cette collaboration de quatre ans a notamment pour objet de garantir « la fiabilité des équipements électroniques embarqués ». Une fois encore, la fiabilité se trouve au coeur de la stratégie de différenciation. Cette approche est encore plus visible pour les marques allemandes. Ainsi Mercedes n’hésite pas à annoncer sur son site Internet en parlant de ses gammes de véhicules : « aussi en sécurité qu’à la maison ». Ce qui ne pourrait apparaître que comme un argument marketing correspond à une réalité car l’entreprise investit beaucoup dans ce domaine. La marque allemande excelle dans ce domaine depuis maintenant des décennies. Elle est même proclamée comme étant l’idée fondamentale. Dès les années 50 les ingénieurs de Mercedes ont «  ont révolutionné le domaine de la sécurité automobile avec la cellule passagers de sécurité - une invention de Béla Barényi. Aujourd’hui, cette avancée majeure n’est qu’un élément parmi les nombreux composants du Concept de Sécurité Intégrale des véhicules Mercedes-Benz, une approche destinée à concrétiser la vision de la conduite sans accident. » C’est pourquoi, encore aujourd’hui,  les véhicules Mercedes obtiennent les meilleures notes dans les crash tests.
 
Si la fiabilité est une telle nécessité pour les industriels, c’est en raison des usages qu’ont leurs clients de leurs produits : ceux-ci, nous l’avons vu, soulèvent des enjeux de sécurité. En outre, la sensibilité sociétale à ce type d’enjeu s’est considérablement accrue au cours des dernières décennies comme l’explique Jean-Louis Giordano (2): « la mutation de la perception de qualité (depuis les années quatre-vingt-dix) correspond à des exigences de plus en plus fortes […] les “qualités de base”, solidité, fiabilité, durabilité, deviennent des acquis ». Il en résulte des évolutions fondamentales dans les attentes des consommateurs. En B to C, les consommateurs attendent une innocuité parfaite et étendue à leur environnement : le produit doit être sûr, peu consommateur en ressource, et durable. Le principe du « zéro défaut » s’est enrichi de celui du « zéro problème ».


… à une exigence technique inconditionnelle en B to B

Plus encore en B to B, l’industrie de pointe se doit de proposer une offre irréprochable. La fiabilité du produit est une nécessité, car tout manquement en la matière est susceptible de créer du risque en aval de la chaîne de valeur. La notion de responsabilité du fournisseur est dès lors poussée à sa limite. La filière des systèmes de batterie en fournit un exemple significatif. Loin d’être un produit anodin, on retrouve les batteries dans l'immense majorité des équipements portatifs dont les fonctionnalités ne tolèrent aucune défaillance. Le choix de la solution d'alimentation en énergie, en effet, revêt une portée essentielle lorsqu’il s’agit d’équiper un dispositif à usage militaire, un système de surveillance ou encore un instrument médical embarqué.
 
Spécialiste de l'intégration de systèmes de batterie sur-mesure, Forsee Power Solutions a donc instauré une politique qualité micromillimétrée. Face à la complexité technologique des équipements auxquels l'entreprise intègre des systèmes de batterie (terminaux de paiement, systèmes de sécurité ou équipements médicaux portatifs par exemple), ses bureaux d'étude réalisent des contrôles qualité drastiques et un monitoring permanent de l'information scientifique et technique. "Pour satisfaire un besoin, l'intégrateur doit adopter un positionnement pertinent et offrir des gages de fiabilité. La course à l'armement technologique n'est pas forcément un vecteur d'efficacité dans le monde de l'énergie embarquée. On attend d'abord d'un système de batteries qu'il soit adapté aux usages, ergonomique et optimisé", résume le directeur technique de Forsee Power Solutions, dont le propos résume bien la philosophie: "À conditions d’utilisation parfois extrême de nos systèmes, tests de conformité extrêmes".
 
Autre exemple "d’intégrateur" positionné sur une filière hautement technologique, l’entreprise Fristam conçoit et équipe des entreprises du secteur alimentaire en pompes à liquides. Pour Fristam, la contrainte de la fiabilité est également très forte. Ses clients sont en effet soumis à des exigences d’une rigueur absolue en matière d’hygiène. La qualité des dispositifs de Fristam doit donc systématiquement s’insérer dans cette logique et pouvoir en justifier à tout moment : il en va de sa crédibilité aux yeux du client. Pour satisfaire correctement sa demande, Fristam conçoit ses équipements en prenant pour référence les normes qui s’imposent à ses clients. L’entreprise utilise ainsi exclusivement du titane, de l’acier inoxydable de qualité médicale ou encore de l’Hastelloy qui compte parmi les alliages les plus résistants à la corrosion et à l’oxydation. En complément de cette démarche et dans un souci de transparence, l’entreprise fait également un recours extensif aux certifications ISO pour valider la qualité de ses processus. Fristam et chacun de ses circuits de production sont ainsi conformes à la norme ISO 9001. Et il n’est pas question pour l’entreprise de revenir en arrière : le maintien de ce niveau de qualité internationalement reconnu fait désormais partie intégrante des engagements commerciaux de Fristam auprès de ses clients.
 
Dans une société où le client est désormais très sensible aux enjeux de sécurité induits par ses achats, la fiabilité se présente donc comme une signature de marque sur le marché. René de Gaillande, le président de Forsee Power Solutions, préfère évoquer pour sa part une forme de "responsabilité commerciale" pour en expliquer les enjeux: "en aucun cas la réputation de la marque [de nos clients] ne doit être compromise à cause de systèmes de batterie défaillants". Nul doute que la fiabilité constitue aujourd'hui une assurance-vie sur le marché.


(1) BUFFERNE, J., « La Fiabilité des équipements industriels » in Technologie, N° 161, avril 2009, Sevice Culture Éditions Ressources pour l’Éducation Nationale, pp. 28 à 33.
(2) GIORDANO, J.-L., « Donner du sens et de la valeur par la qualité perçue » in L’Approche qualité perçue, Eyrolles, Éditions d’Organisation, 2006, pp 17 à 50.










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