Carnets de l'Economie

Pourquoi Kering s’est envolé sans la FNAC




La Rédaction
16/12/2013

L’introduction en bourse de la FNAC par le champion du luxe n’est-elle que le résultat de la démarche de recentrage stratégique de Kering ?


Photo : Wikimedia/Tony Wills
Photo : Wikimedia/Tony Wills
Kering, ex-PPR, a décidé début octobre de se séparer de la FNAC par le biais d’une introduction en bourse. Le groupe de François-Henri Pinault l’a annoncé début octobre 2012. Cette décision a été justifiée par Kering comme participant de son recentrage stratégique autour du luxe et des marques de produits dits « sport & lifestyle ». Pour la chaîne de distribution de produits culturels, en revanche, cette décision sonne surtout comme un désaveu. Alors Kering a-t-il, ainsi que l’a suggéré Challenges, introduit la FNAC en bourse pour « s’en débarrasser […] comme Carrefour l’a fait avec Dia » ?

Une enseigne fragilisée au plan stratégique

Peu avant l’annonce de son introduction en bourse, la FNAC publiait des résultats inquiétants. L’enseigne « a vu son résultat opérationnel se diviser par deux en 2011 », s’apprête a supprimer 500 postes et à se séparer des ses boutiques en Italie pour dégager 80 millions d’euros d’économie. Les analystes sont sceptiques face à la volonté de Kering de se séparer de cette illustre chaîne de distribution : « y a-t-il encore un acquéreur pour la FNAC ? C’est toute la question », avance l’un d’eux dans les colonnes de La Tribune. Un autre évalue à l’époque l’enseigne à 500 millions d’euros ; une somme dérisoire au regard des 1,9 milliard d’euros de chiffre d’affaires estimés à l’époque pour cette entreprise, mais qui traduit bien la faible confiance des investisseurs à son égard.
 
Le mal de la FNAC est en effet profond. Depuis le début des années 2000, le distributeur souffre de l’explosion du e-commerce, et de l’avènement la dématérialisation des CDs, livres et jeux vidéos. La Fnac est installée depuis 1974 sur le marché de livre et plus longtemps encore sur le marché des CD et de la  vidéo. L’entreprise tarde à voir que les nouvelles technologies menacent profondément son business model. Et quand elle décide de réagir, il est sans doute déjà trop tard. « Après avoir raté le virage de la dématérialisation de la musique et laissé Apple occuper ce créneau auquel elle a renoncé en propre, la FNAC reste plus inerte face au rouleau compresseur Amazon dans le livre électronique », écrivait par exemple le journaliste Christophe Alix en janvier 2013, « elle a lancé en collaboration avec le Canadien Kobo sa propre liseuse et sa première tablette tactile ». Mais la FNAC accuse plusieurs années de retard sur ces marchés.
 
Compte tenu des performances économiques de la FNAC et de l’ampleur des défis qui l’attendent pour redresser la barre, il n’est pas étonnant que Kering ait pris la décision de s’en séparer. La FNAC est, aujourd’hui encore, en quête d’un positionnement stratégique viable. Et d’ailleurs le marché boursier n’a pas manqué de le remarquer, sanctionnant immédiatement l’enseigne lors de son entrée en bourse en faisant perdre à son titre 12 % de sa valeur. Un temps enseigne phare du produit culturel en France, la FNAC a perdu l’avantage et illustré le déclin du modèle de distribution de masse de produits culturels.

La distribution de produit culturel, une filière en déconfiture

D’ailleurs, le cas de la FNAC n’est en rien isolé, ce qui n’est pas pour contredire la décision de Kering. En effet, nombreux sont les acteurs au profil similaire qui rencontrent de sérieuses difficultés.
 
Le 3 octobre dernier, c’était au tour des librairies Chapitre de jeter les armes. « La direction de l’entreprise a annoncé […] son intention de mettre en ventes ses 57 librairies qui emploient 1200 personnes », rapportait Le Monde. D’après le quotidien, qui cite Clémence Devincre, les syndicats ont essayé d’avertir la direction qui s’est évertuée à « plaquer un fonctionnement de chaîne sur un réseau de librairies indépendantes ». Sans surprise, recruter des profils à haut niveau de culture générale pour vendre des best-sellers à la chaîne n’est parvenu à satisfaire personne : ni les vendeurs surqualifiés dont le travail a perdu sa substance intellectuelle pour devenir bêtement alimentaire, ni les gestionnaires de magasins dont les bénéfices sont réduits comme peau de chagrin. Chapitre non plus n’est donc pas parvenu à se réinventer. Et aujourd’hui ses librairies lui coutent trop cher et son site internet perd de l’argent.
 
Mais que sont les librairies Chapitre et la FNAC en comparaison d’un géant international de la distribution de produits culturels tels que Virgin ? Peu de choses et pourtant, ce dernier aussi s’est avéré impuissant devant les défis que lui a posés l’émergence des nouveaux modes de consommation. Début 2013, les Virgin Megastores annonçaient ainsi vouloir mettre la clé sous la porte. L’enseigne affichait 22 millions de dettes et confirmait sa décision de se séparer de son vaisseau amiral situé sur les Champs-Élysées. À cette occasion, les employés de la chaîne de magasins ont dénoncé « la passivité de leur employeur face aux nouveaux modes de consommation ». Rater le virage du 2.0 ne pardonne décidément rien aux gestionnaires d’enseignes distributrices. Quoi qu’il en soit, Internet semble bien avoir sonné le glas des immenses centres de distributions de produits culturels tels qu’on les a connus entre les années 1980 et 2000, affaiblis qu’ils sont par leur incapacité à conserver une qualité de service que d’autres acteurs plus « humains » ont sû pérenniser.
 
Il est ainsi certain que la FNAC n’avait plus sa place dans le portefeuille d’actifs de Kering. Sans produit phare à haute valeur ajoutée, l’enseigne ne pouvait espérer collaborer bien plus longtemps avec le groupe de François-Henri Pinault qui se structure aujourd’hui autour de marques fortes. Mais compte tenu de l’état de l’ensemble du marché de la distribution de produits culturels, on comprend que le recours à la bourse pour céder la FNAC traduit l’anticipation de difficultés pour se séparer de l’enseigne. Difficile en effet de s’assurer de la cession d’une société représentative d’un secteur en déconfiture autrement qu’en la revendant sous forme d’action. Le stratagème a d’ailleurs fonctionné puisque que les titres FNAC ont été très vite été revendus pour plus cher que leur prix de marché. Kering a donc fait d’une pierre deux coups. La FNAC, pour sa part, va au-devant de transformations profondes, et il fait peu de doute que celles-ci seront radicales.










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