Carnets de l'Economie

La redoutable recette de L'Occitane




La Rédaction
18/06/2012

Alors que le groupe de cosmétique n'était pas au mieux de sa forme en 1996, Reinold Geiger, en le rachetant, a su repositionner la marque grâce à une meilleure recette marketing. Depuis, l’Occitane connait une croissance constante.


La redoutable recette de L'Occitane
L’Occitane, de l'intérieur

Les objectifs de L'Occitane se définissent sur cinq ans, mais Reinold Geiger, son patron affirme que le groupe vit au jour le jour. Une insouciance certaine qui n'empêche pas le groupe de cosmétique de bien se porter. En effet, sur les trois premiers trimestres de 2009, L'Occitane a vu son chiffre d'affaires progresser de 15 %, et de 14 % en 2010. Avec une rentabilité nette supérieure à 10 %, l'on ne peut en effet pas dire que les affaires du groupe vont mal. Mais cela n'a pas toujours été le cas, notamment en 1996, date à laquelle Reinold Geiger a racheté L’Occitane. Le groupe possédait alors 50 magasins dégageant un chiffre d'affaires de 60 millions de francs, mais était déficitaire de 12 millions. Grâce à sa puissance financière, Reinold Geiger redresse le groupe, et s'affaire immédiatement au repositionnement de la marque, qui avait perdu de son attrait.

Quand L'Occitane devient L'Occitane en Provence

Dès lors qu'il prend la tête de L'Occitane, Reinold Geiger focalise ses efforts sur l'image et la présence de la firme. Il redéfinira ainsi la stratégie marketing et concentrera ses efforts sur le déploiement géographique. Reinold Geiger n'a pas manqué de tenir compte de la notion d'appartenance géographique de la marque L'Occitane, et renforcera cette notion en changeant le nom de L'Occitane, en L'Occitane en Provence. Un coup de maitre marketing, car l'argument "Provence" fait vendre, notamment à l'international. Reinold Geiger, en ouvrant une première boutique dans un quartier chic de Manhattan, l'année même où il a racheté le groupe, va redonner une touche d'authenticité à la marque et le niveau de qualité qu'elle mérite. Le succès est immédiat et il s'ensuivra l'ouverture de boutiques à Hong Kong et Taïwan, mais là, le succès tardera à venir. À force de persévérance et de communication, le marché s'est finalement ouvert et L'Occitane en Provence a depuis trouvé une place de choix sur les marchés asiatiques.

Une croissance phénoménale

Malgré des débuts mitigés sur les marchés asiatiques, L'Occitane en Provence, après trois ou quatre  ans de présence, s'est imposée comme un acteur majeur du cosmétique, notamment en matière de produit naturel. Ainsi, depuis 1996, une centaine de boutiques se sont ouvertes chaque année pour arriver aujourd'hui à plus de 1500 à travers le monde. Et ce ne sont pas moins de 80 % de sa production que l'Occitane en Provence exporte, dont la majorité à destination de l'Asie. La force du groupe tient aujourd’hui, pour une bonne partie, à des implantations propres, qui lui permettent de maitriser sa distribution. Les seules franchises qui ont été accordées en France et en Allemagne se sont d'ailleurs avérées être des échecs. L'Occitane en Provence continue donc de croitre sans compter sur des distributeurs locaux, et à avoir une rentabilité des plus confortables. Une rentabilité alliée à un dynamisme qui attire les investisseurs, et valorise de surcroit l'action du groupe.










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