Carnets de l'Economie

Corine de Farme: la petite Française qui monte

Entretien avec Eric Jacquemet, le président du groupe Sarbec Cosmetics




La Rédaction
02/08/2016

Discret, le groupe Sarbec Cosmetics a tracé sa route jusqu’à compter aujourd’hui parmi les leaders sur le marché très concurrentiel de la cosmétique et des parfums. Sa marque star Corine de Farme est devenue la petite marque française qui monte. Et la recette fonctionne en France comme à l’étranger ! A la tête du groupe, Eric Jacquemet, a accepté de nous livrer les clefs de la longévité d’un groupe qui performe depuis trois générations. Entretien.


Créée en 1969, Corine de Farme, la marque emblématique de Sarbec Cosmetics, n’a pas succombé à la « crise de la quarantaine ». Au contraire, vous affichez une croissance ininterrompue, comment l’expliquez-vous ?

Eric Jacquemet
Eric Jacquemet
Sarbec Cosmetics est aujourd’hui le premier groupe familial français de cosmétiques et de parfums. Et effectivement, près de 40 ans après sa création, Corine de Farme, le fleuron du groupe, n’a cessé de se développer. Cette dynamique repose, selon moi, sur nos savoir-faire qui nous permettent un positionnement unique: concevoir, fabriquer et commercialiser des produits de beauté enrichis en extraits naturels destinés aux peaux sensibles et 100% made in France.
 
C’est un réel atout pour une marque de cosmétiques de pouvoir maîtriser la qualité et la traçabilité de ses produits d’un bout à l’autre de la chaine. Nous fabriquons même nos propres bouteilles sur notre site de Neuville-en-Ferrain près de Lille. Près de 30% de déchets sont au passage épargnés, notamment parce que nous évitons de transporter des bouteilles vides.  C’est un engagement fort que nous prenons auprès des consommatrices, et des consommateurs, qui ne transigent pas avec la sécurité des produits de beauté et de soin qu’ils utilisent.

De la gamme bébé, vous avez aujourd’hui développé des produits adaptés à toute la famille. Comment concilier le besoin de renouvellement inhérent au marché et la préservation de votre héritage ?

Corine de Farme est née sous l'impulsion de Paul Duprez, notre grand-père, un passionné de nature qui a imaginé avec un ami pharmacien homéopathe, des produits cosmétiques à base de plantes, tels que le calendula reconnu pour ses propriétés apaisantes  ou le bleuet utilisé pour ses vertus tonifiantes. C’est sur cette identité forte, la naturalité, que s’est bâtie la marque. Les premières décoctions à base de végétaux sont devenues au fil des années la gamme bébé de Corine de Farme. Cette expertise dédiée aux peaux sensibles a ensuite été déclinée afin de proposer des produits hypoallergéniques pour toute la famille. Trois générations plus tard, nous proposons des produits de soin et de beauté enrichis en extraits naturels. C’est notre héritage et nous nous attachons à le préserver.
 
Cela ne signifie néanmoins pas que nous avons renoncé à l’innovation. Au contraire! Nous avons la chance d’évoluer sur un secteur très porteur, celui de la cosmétique naturelle. C’est un formidable terrain pour nos équipes de R&D qui continuent de puiser dans les multiples pouvoirs des plantes afin de créer de nouveaux produits. Nous sommes encore loin d’avoir fait le tour de ce que les plantes ont à offrir ! C’est cet effort d’innovation qui nous permet de rester compétitif sur le marché et de proposer des produits qui permettent de satisfaire la soif de nouveauté des consommateurs.

Justement Corine de Farme a développé le concept d’Homéo-Beauté® végétale. Quelle est cette innovation ?

Corine de Farme a mis au point en 2011, l’Homéo-Beauté® végétale. Il s’agit d’un concept exclusif dont le principe est de  sélectionner des doses précises d’extraits de plantes et de fleurs purifiées pour le bienfait des peaux les plus sensibles. La gamme a rapidement fait sa place sur le marché et plusieurs produits ont été salués par des prix dont les Victoires de la Beauté (NDLR : La Mousse Micellaire Nettoyante a reçu le prix des Victoires de la Beauté 2016-2017). C’est un sacré encouragement pour nos équipes de R&D qui mettent parfois plusieurs mois, voire des années afin de mettre au point un produit. Nous sommes d’autant plus fiers de ces récompenses, qu’elles émanent d’un jury de consommateurs. Cela nous encourage à poursuivre nos efforts!

Vous venez d’inaugurer votre nouveau laboratoire R&D. Faut-il y voir une nouvelle étape dans votre politique d’innovation?

Tout à fait. L’innovation fait clairement partie de notre ADN et Sarbec Cosmetics consacre 4% de son chiffre d’affaire à la R&D. Avec ces investissements, nous avons voulu aller encore plus loin. Nous avons quadruplé la surface de nos locaux dédiés à la R&D: aujourd’hui, nous pouvons compter sur un laboratoire de pointe de 400 m2. Nous avons également musclé nos équipes et embauché 5 nouvelles personnes cette année. 

Au total, nos équipes travaillent sur 500 projets/an, dont 40% aboutissent à une mise sur le marché, ce qui est un rythme très dynamique en comparaison de nos concurrents. Corine de Farme a notamment développé une expertise dans la technologie micellaire qui est l’une des tendances phares de la cosmétique d’aujourd’hui et de demain.
Enfin, ce nouveau laboratoire est également le signe que nous croyons à la cosmétique made in France. Nous avons à cœur de développer et fabriquer nos produits en France.
cc Sarbec Cosmetics
cc Sarbec Cosmetics

Corine de Farme a fait le pari de commercialiser ses produits en GMS. Est-ce devenu aujourd’hui un réflexe pour les consommatrices d’acheter leurs produits de beauté dans ces circuits plutôt qu’en pharmacie ou magasins spécialisés ?

Les premiers produits développés par Paul Duprez étaient vendus en pharmacie mais très vite, la distribution en GMS s’est imposée en Europe. Cette dynamique est née de la vision et l'expérience de Patrick van den Schrieck, mon beau-père. Il s’agissait d’une réelle volonté de proposer au plus grand nombre des produits de soins et de beauté quotidiens et naturels pour les peaux sensibles. 
Aujourd’hui, les consommatrices ont de plus en plus le réflexe de  mixer les circuits de distribution pour leurs achats en cosmétiques. C’est une réelle opportunité pour notre marque de recruter de nouvelles consommatrices au circuit de la grande distribution.

Au-delà du simple marketing, comment séduire les consommateurs et gagner sur le terrain de l’innovation client ?

Comme je l’évoquais un peu plus tôt, les consommateurs recherchent de l’authenticité : ils savent très bien faire la différence entre une marque qui incarne et partage des valeurs et un pur discours marketing. Néanmoins, ces derniers attendent que les marques s’adressent à eux de manière innovante et professionnelle. Chez Corine de Farme nous avons par exemple mis au point des opérations intitulées « Tous en magasins ». Concrètement les salariés issus de tous les services de la marque, se mobilisent pour vendre les différentes gammes de produits en magasins. Ces animations en magasins nous permettent d’être au contact du consommateur et de dynamiser les ventes sur le terrain. Notre expertise ne se limite pas à concevoir et fabriquer : nous savons aussi comment proposer des produits adaptés aux consommateurs et comment les vendre sur nos différents marchés.
Au passage, ces innovations sur le terrain sont des formidables outils de communication interne et permet de motiver et de fédérer mes équipes autour du projet d’entreprise. Je suis très attaché à ce management de l’humain qui pour moi est également une des clefs de la réussite.

De plus, cette stratégie en magasins est renforcée par notre présence en ligne. En effet le digital et en particulier les réseaux sociaux sont aujourd’hui incontournables pour séduire les consommateurs. Nous avons investi la vente en ligne depuis quelques années déjà. Il s’agit d’un prolongement naturel de notre métier d’expert de la cosmétique. Nous misons sur la qualité de notre service client, nous nous engageons à livrer en 24H en France métropolitaine et accordons un soin particulier à la préparation de nos colis.

Votre partenariat avec Miss France participe-t-il également de votre stratégie de marque ?

Nous avons la chance d’être la marque beauté choisie par Miss France qui prête depuis 2012 son visage à notre marque. Cette année, Iris Mittenaere, Miss France 2016, est au cœur de nos campagnes de communication et participe également à des opérations en magasins. C’est un atout pour nous d’avoir comme égérie la plus belle femme de France, plébiscitée par des millions de Français. Cela participe de notre volonté de créer un lien de proximité avec nos clients.
 
C’est également un atout majeur sur le marché de la cosmétique qui repose sur la confiance : aujourd’hui une marque doit défendre des valeurs. Et si Corine de Farme est devenue la marque de cosmétique qui monte, c’est que les consommatrices se retrouvent dans les valeurs que nous défendons: celle d’une beauté naturelle qui fait la renommée des Françaises aux quatre coins du monde et qu’incarne bien Miss France.

Sarbec Cosmetics réalise près de la moitié de son chiffre d’affaires à l’international. La cosmétique française est-elle particulièrement réputée ?

Corine de Farme est aujourd’hui vendue dans 60 pays. Le fait que nous concevions et fabriquions nos produits en France est un atout indéniable : c’’est une garantie de qualité unique pour les consommateurs. Si nous avons réussi à nous développer à l’export, c’est que nous avons eu très tôt l’ambition de faire rayonner nos marques à l’international. Aujourd’hui, nous souhaitons consolider notre présence dans les pays où nous sommes déjà présents. Nous sommes fiers de faire partie des entreprises qui exportent leur savoir-faire ! Outre Corine de Farme, dont la gamme bébé est plébiscitée à l’étranger, Sarbec Cosmetics est le distributeur mondial du Brumisateur® Evian®. Chaque seconde nous fabriquons et vendons cinq produits dans le monde. 
Avec mes équipes, je suis fier et heureux de répondre à la demande croissante de nos clients qui nous amène à doubler nos capacités de fabrications d'ici fin 2017.










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