Le marché du luxe ne connait pas la crise, et les horlogers de prestige non plus. Cependant, la forte croissance du secteur, notamment durant l'année 2011, a été accompagnée d'un nouveau phénomène, la contrefaçon de prestige. Jusqu'alors, les contrefaçons se distinguaient par une moins bonne qualité de finition, par un esthétisme douteux et surtout par des prix bien en dessous de ceux des produits originaux. Mais de nos jours, l'on peut trouver des contrefaçons d'une très grande ressemblance avec une qualité de finition quasi identique. Une similitude telle qu'elle représente un énorme manque à gagner pour les marques, car les clients, bien qu'étant de bonne foi, peuvent aisément se faire duper, en pensant acheter du vrai. D'ailleurs, ces modèles contrefaits sont vendus très cher.
Les contrefaçons ternissent l'image des marques
Des horlogers de prestige tels que Rolex, Omega, Cartier ou d'autres ont construit leur image sur le principe de la rareté et de la qualité. Ce sont là les deux principaux facteurs qui leur permettent de vendre leurs montres à des prix élevés, et qui leur confèrent le statut d'horloger prestigieux. Mais dès lors qu'un client leur achète une montre et que ce dernier constate par la suite que le modèle choisi n'est en réalité pas rare, car il inonde les rues, ce client garde une mauvaise expérience de son achat. C'est donc l'image des marques qui souffre le plus des contrefaçons, car leur viabilité repose sur elle. Les contrefacteurs mettent ainsi en péril la stratégie marketing des horlogers du luxe, qui ne peuvent plus communiquer sur la rareté de leur produit ni sur leur qualité.
Des coûts supplémentaires pour les horlogers
Pour faire face aux contrefacteurs, qui en plus de dégrader l'image de marque des horlogers de luxe, représentent désormais une véritable concurrence, les grandes marques n'hésitent pas à investir massivement dans l'identification de leurs produits. Mais les contrefacteurs s'adaptent très rapidement, faisant perdre la crédibilité des dispositifs d'identification. La distinction entre le vrai et le faux étant devenue plus difficile, certains lient leurs produits à des cartes à puce, d'autres utilisent des hologrammes, mais aucune technique ne sait aujourd'hui ralentir la croissance du marché des contrefaçons. Les faussaires disposent d'ailleurs d'un canal de vente on ne peut plus efficace, leur permettant d’opérer en toute quiétude, à savoir Internet. Cette méthode de vente a davantage profité aux contrefacteurs qu'aux marques elles-mêmes, qui se livrent désormais à une véritable chasse aux sites frauduleux. Et cette chasse ne se limite pas à Internet, car ce phénomène touche autant la distribution, la production que la consommation.
