Carnets de l'Economie

Le mécénat signe un fort engagement de l'entreprise




La Rédaction
19/06/2012

Le mécénat est une pratique bien ancrée dans les entreprises françaises. Consistant en un libre engagement via des dons, dans des causes d'intérêt général, le mécénat est bon pour l'image de l'entreprise. Le nombre d'entreprises mécènes d’ailleurs est en constante augmentation.


Le mécénat signe un fort engagement de l'entreprise
Le mécénat d'entreprise

Le mécénat est ancré dans la mentalité des entreprises et cette pratique tend à se répandre, preuve en est de l'augmentation de 17 % du nombre d'entreprises mécènes au cours des deux dernières années. L’introduction du concept de RSE (responsabilité sociale de l’entreprise) et la normalisation ISO de cette dernière ne sont pas étrangères à cette hausse. En effet, l'éthique occupe désormais une place prédominante dans la stratégie d'entreprise et le mécénat demeure un signe fort d'engagement, dans une cause d'intérêt général. Il s’agit d’une politique de dons envers des organismes à but non lucratif, une action qui assimile donc l'entreprise à un généreux donateur, alors que le don n’est pas forcement témoin d’un engagement en RSE. La nouvelle exigence de rapports sur les politiques RSE a ainsi conduit à une dérive marketing du mécénat. En effet, les entreprises, axées sur les résultats de ces rapports, attendent des mécénats qu’ils leur rapportent un fort impact éthique.

Le mécénat croisé

Le mécénat croisé est le terme utilisé pour parler du glissement de ce dernier vers la RSE. Les entreprises ayant aujourd'hui l'obligation d'émettre des rapports sur leur responsabilité sociétale, font passer les résultats de leurs pratiques avant la crédibilité de leurs actions. Autrement dit, le mécénat doit dorénavant étoffer le rapport RSE en considérant l'obligation d'un ROI. Et pour cela, seules les actions d'envergure comptent. Ainsi, étant donné qu'une politique RSE nécessite des investissements sur le long terme, les ressources autrefois allouées à la générosité des dons qui caractérisent le mécénat sont maintenant utilisées pour des programmes, non pas "généreux", mais utiles à une image qui fait vendre. Ainsi, bien que le nombre d'entreprises mécènes ait augmenté, les dons ont eux, fortement diminué. Une baisse de deux milliards d'euros qu'on pourrait facilement attribuer à la crise, mais il s'avère que ce recul est davantage dû au caractère inutile du don dans sa relation avec l'augmentation des ventes. Preuve en est des mécénats culturels, qui sont laissés à l'abandon, du fait de leur faible intérêt sur l'image de l'entreprise.
 
Le mécénat culturel en chute libre

En 2008, le budget alloué au mécénat culturel était de 975 millions d'euros, contre 380 millions seulement aujourd'hui. Certes, la crise a une part de responsabilité dans la réduction de ce budget, cependant, c'est la focalisation sur le domaine de la solidarité sociale qui en est la principale cause. Les entreprises sont de plus en plus méfiantes à l’égard de l'opinion publique, car à l'heure où l'éthique est un facteur de réussite ou d'échec, ces dernières ne peuvent pas prendre le risque d'investir dans un domaine comme la culture, qui souvent, est assimilée à un luxe. Pour redorer son image, l'entreprise a donc besoin de mener des actions sociales d’envergure, dans des domaines tels que l'éducation ou l'insertion des personnes exclues. Ainsi, le mécénat est dorénavant dirigé par une politique qui n'est plus d'intérêt général, mais sert à la communication de l'entreprise. Pourtant, en ces temps de crise, la culture n'a jamais été aussi importante, et les PME l'ont bien compris, car elles  sont désormais les principales donatrices dans ce domaine. Les grands groupes, eux, préfèrent donner aux grosses ONG sur des domaines plus porteurs sur leur image.










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