Carnets de l'Economie

Les Carnets de l'Economie

Boutique Nature et les deux versants d'une stratégie de proximité

Transparence et conseil




La Rédaction
14/09/2012

Le consommateur de produits naturels est un consommateur comme les autres. Si le prix et la qualité sont des éléments déterminants de son acte d'achat, l’information et la transparence sur le produit le sont désormais tout autant. Un constat naturellement dressé par Philippe Laratte, lors de son arrivée à la tête du fabricant de produits naturels et de cosmétiques bio. Mais également une évolution des attentes sociétales, qui motive aujourd'hui la mise en place d'une stratégie de proximité ambitieuse par ce professionnel engagé de la relation-client. Explications.


Plus qu'une simple demande: un enjeu de santé publique?

En janvier 2012, une étude montrait que 89% des Français estimaient que l’alimentation avait une influence sur leur santé. Pourtant, des questions de fond se posent: n'y-t-il donc aucun autre moyen de nourrir la planète que la chimie et la biotechnologie? Connaît-on suffisamment les substances végétales, au point de prétendre les manipuler pour en améliorer l'essence, avant même d'avoir appris à en tirer le meilleur parti? Au-delà des enjeux industriels et des débats juridiques et éthiques, deux enquêtes majeures de ce début de siècle (1) ont mis en exergue le risque que font encourir les OGM à la biodiversité et à la santé publique. Ces substances d'apprentis sorciers ne sont pas sans incidence sur notre santé. A force de rentabilisation et d'optimisation des cultures, la chaîne agroalimentaire mondiale fait peser une menace  sur notre équilibre physiologique.

Mais cette menace à grande échelle est voilée par le manque de transparence des industriels et le déni permanent des autorités qui manifestent pour la santé publique un intérêt aléatoire: "Que ce soit en matière d'étiquetage ou d'essais de cultures, l'heure est plutôt à l'opacité" indique, sans concession, Robert Ali Brac de la Perrière. Marie-Monique Robin, pour sa part, soulève cette interrogation: "Combien de produit douteux ont fini sur le marché du vieux monde, grâce à un processus d'homologation aussi opaque qu'expéditif ?" Quant à l'argument fallacieux visant à nous faire croire que les OGM permettent de réduire le recours aux traitements chimiques, l'ISAAA, qui fait référence en la matière, semble plutôt indiquer de manière implicite que les OGM sont "herbicides friendly" (2). Citons enfin le cas des plantes Bt, qui en effet, permettent d'éviter le recours aux insecticides: en réalité, elles le portent en elles, et diffusent ce venin tout au long de leur cycle végétatif. Donc potentiellement, dans notre estomac. La coupe est pleine. Spontanément, le consommateur réclame un assainissement des modes de production. Et peut-être même des stratégies de communication de la chaîne alimentaire, appelée à se diriger vers davantage de transparence.

Ce sont donc des parts de marché qui se libèrent au profit des acteurs dont le coeur de métier peut se résumer à la santé et au bien-être. Un positionnement adopté par Boutique Nature dès sa création en 2000, qui n'est alors qu'une TPE spécialisée dans les compléments alimentaires et les produits cosmétiques bio. Sa fondatrice, Josiane Szmirer, spécialiste de la diététique, s’était fixée pour objectif, dès ses débuts, de mettre au point une gamme de produits à base de plantes sans faire l'économie, pour autant, de méthodes très scientifiques. Pari gagné: les produits sont aujourd'hui proposés dans plus de 2 500 boutiques indépendantes spécialisées dans les produits naturels et bios et dans quelques chaînes à forte notoriété. Ce qui ne fut pas aisé pour autant: entre temps, il fallait parvenir à pénétrer un marché qu'on perçoit comme étant presque oligopolistique, lorsqu'on parcourt attentivement les linéaires des magasins. Et la clé de cette "intrusion" dans le club très fermé des grandes marques, c'est un professionnel de la relation-client, passionné de développement durable, qui l'a imaginée.

Transparence et conseil, clés de voûte du capital de confiance?

Boutique Nature et les deux versants d'une stratégie de proximité
Quel produit choisir ? Sera-t-il réellement efficace ? Comment le consommer ? Autant de questions que se posent aussi bien le prescripteur que le consommateur. Pour répondre à ces questions récurrentes et fondamentales pour la santé, le nouveau dirigeant de Boutique Nature a choisi de parier sur une politique pro-active en matière de sensibilisation. L'équipe de cette PME est composée d’une pharmacienne, d’une diététicienne et de deux ingénieurs agroalimentaires, et elle s'efforce de dispenser une information complète à tous les acteurs de la filière, depuis le fabricant, jusqu'au distributeur et au détaillant. Dans un article consacré à la relation-client, le quotidien Les Echos indiquait que "le patron de Boutique Nature a pris à son compte, en concertation avec ses fournisseurs, la structuration de la chaîne d'information dans la filière naturelle." En effet, "L'entreprise va jusqu'à proposer l'organisation de visites régulières d'experts auprès des points de vente dans un but de formation continue des détaillants. Ainsi, les pharmaciens de Boutique Nature peuvent être sollicités par les pharmacies ou les parapharmacies, ses naturopathes proposent leurs services aux magasins bios..." La formation des détaillants est cruciale, ceux-ci étant souvent sollicités par les clients qui réclament un conseil, pour ne pas dire une prescription du produit le plus adapté à leur situation individuelle.

Un effort de pédagogie tout particulier, que l'on retrouve également sur les fiches didactiques mises en ligne sur le site web de Boutique Nature, et qui permet au consommateur de renouer un dialogue pertinent et instructif avec les détaillants, qu’ils soient pharmaciens, ou responsables d’une boutique de produits bios. Une stratégie que le dirigeant de Boutique Nature, Philippe Laratte, explique de la sorte : « la communication directe auprès du public est essentielle, mais elle ne remplace en rien le conseil intuitu personae qu'est en mesure de prodiguer un interlocuteur attentif ». Et de poursuivre: « Le service rendu au détaillant se traduit par un transfert de connaissances au profit du client final, qui ne se contente plus de consommer, mais exige, en toute légitimité, de savoir pourquoi et comment ça fonctionne. » Boutique Nature plaide pour un accès aux produits naturels pour tous, et dont les multiples usages, comme ceux de la phytothérapie doivent être explicités à tous. Pour Philippe Laratte, « les produits naturels restent encore très mal connus du plus grand nombre. La plupart des gens se trouvent bien démunis quand il s’agit de choisir la plante ou le produit adapté. La mission que nous nous sommes donnée, avec nos partenaires de la filière, consiste justement à les guider de façon pédagogique. »

Enfin, autre créneau porteur chez Boutique Nature, c'est la sensibilisation aux produits alternatifs comme étant partie intégrante d'une "santé durable". Pour cela, Boutique Nature a opté pour la personnalisation des conditionnements et des dosages. Chaque pilulier contient ainsi en règle générale un nombre de gélules correspondant à un programme d’un mois pour éviter le gaspillage. D'autre part, les étiquettes donnent notamment la composition détaillée et les effets de chaque produit (cette information assez précise sera très limitée dès la fin 2012 par l’entrée en vigueur de la nouvelle législation qui va restreindre toute communication sur les allégations produits).

Un état d’esprit que le dirigeant résume ainsi: « On ne considère pas uniquement le consommateur comme un patient. Au-delà de ses besoins purement fonctionnels, Boutique Nature s'attache à prendre en compte ses habitudes et ses attentes morales, sensorielles ou ses valeurs de vie. J'y trouve une opportunité de m'investir dans une cause qui m'est chère : celle de la nature et du bon sens sur la durée. » Un bon sens qui, du moins espérons-le, prendra enfin le pas sur une logique comptable du "marché de la santé".
 
(1) Le Monde selon Monsanto, écrit par Marie-Monique Robin, Arte Editions, 385p.
Et Graines suspectes, écrit par Robert Ali Brac de la Perrière, Editions Enjeux Planète, 2002, 220p.
(2) L'ISAAA (International Service for the Acquisition of Agro-biotech Applications) a démontré qu'en 2000, 74% du total des cultures OGM présentaient une bonne tolérance aux herbicides.