Made in France : une compétitivité hors-prix solide mais incomplète
Publiée le 17 mars 2026, l’étude conjointe de Rexecode et de SKEMA Business School apporte un éclairage précis sur la perception des produits français par les importateurs européens. Réalisée auprès d’environ 480 à 500 acheteurs dans six pays, elle évalue la compétitivité du Made in France à partir de critères déterminants pour les décisions d’achat : qualité, innovation, design, prix ou encore rapport qualité-prix. Ces résultats mettent en évidence un positionnement ambivalent, porteur d’opportunités mais aussi de risques pour la production et le commerce extérieur.
Premier enseignement de l’étude : les produits français continuent de bénéficier d’une image favorable sur les critères dits « hors-prix ». Les acheteurs européens saluent notamment la qualité, l’innovation et le design, autant d’éléments différenciants dans la compétition internationale.
Concrètement, la France se positionne dans le trio de tête sur ces critères dans trois des quatre secteurs étudiés. Elle atteint la 2e place dans l’agroalimentaire et la 3e place dans la pharmacie-hygiène-beauté ainsi que dans l’habillement. Ce socle constitue un avantage concurrentiel réel pour les entreprises françaises, en particulier sur les segments premium ou à forte valeur ajoutée.
Toutefois, cette compétitivité qualitative reste partielle. Certains secteurs, comme l’équipement du logement, apparaissent en retrait. Plus largement, l’étude souligne un manque de cohérence globale dans la chaîne de valeur. « La compétitivité française repose sur des fondamentaux qualitatifs réels, mais fragmentés », analyse Marlène Goncalves Andrade, économiste à Rexecode. Pour les entreprises, cela signifie que l’image du Made in France reste un atout marketing et commercial, mais qu’elle ne suffit plus à elle seule à sécuriser des parts de marché.
Premier enseignement de l’étude : les produits français continuent de bénéficier d’une image favorable sur les critères dits « hors-prix ». Les acheteurs européens saluent notamment la qualité, l’innovation et le design, autant d’éléments différenciants dans la compétition internationale.
Concrètement, la France se positionne dans le trio de tête sur ces critères dans trois des quatre secteurs étudiés. Elle atteint la 2e place dans l’agroalimentaire et la 3e place dans la pharmacie-hygiène-beauté ainsi que dans l’habillement. Ce socle constitue un avantage concurrentiel réel pour les entreprises françaises, en particulier sur les segments premium ou à forte valeur ajoutée.
Toutefois, cette compétitivité qualitative reste partielle. Certains secteurs, comme l’équipement du logement, apparaissent en retrait. Plus largement, l’étude souligne un manque de cohérence globale dans la chaîne de valeur. « La compétitivité française repose sur des fondamentaux qualitatifs réels, mais fragmentés », analyse Marlène Goncalves Andrade, économiste à Rexecode. Pour les entreprises, cela signifie que l’image du Made in France reste un atout marketing et commercial, mais qu’elle ne suffit plus à elle seule à sécuriser des parts de marché.
Made in France : le prix qui pèse sur la consommation et l’importation
Le point central de l’étude concerne la compétitivité-prix, identifiée comme la principale faiblesse du positionnement français. Dans plusieurs secteurs, les produits français sont jugés plus chers que ceux de leurs concurrents européens ou internationaux. Le constat est particulièrement marqué dans la pharmacie et l’hygiène-beauté, où la France se classe dernière sur dix pays en termes de compétitivité-prix. Dans l’agroalimentaire et l’équipement du logement, elle se situe également dans la seconde moitié du classement.
Cette perception a un impact direct sur les décisions d’achat. Comme le souligne Laurent Ferrara, professeur d’économie internationale à SKEMA, « notre problème principal vient du fait que les prix des produits sont jugés peu compétitifs, cela affecte le rapport qualité-prix qui est jugé médiocre ».
Pour les entreprises, l’enjeu est immédiat : même avec une qualité reconnue, un différentiel de prix trop élevé peut conduire à un arbitrage défavorable de la part des distributeurs et importateurs. Le critère du coût reste déterminant dans la sélection des fournisseurs.
Cette perception a un impact direct sur les décisions d’achat. Comme le souligne Laurent Ferrara, professeur d’économie internationale à SKEMA, « notre problème principal vient du fait que les prix des produits sont jugés peu compétitifs, cela affecte le rapport qualité-prix qui est jugé médiocre ».
Pour les entreprises, l’enjeu est immédiat : même avec une qualité reconnue, un différentiel de prix trop élevé peut conduire à un arbitrage défavorable de la part des distributeurs et importateurs. Le critère du coût reste déterminant dans la sélection des fournisseurs.
Dégradation du rapport qualité-prix : un signal d’alerte pour les entreprises
L’un des résultats les plus significatifs de l’étude réside dans la dégradation du rapport qualité-prix perçu. En 2026, la France ne figure plus dans la première moitié du classement dans aucun des quatre secteurs analysés. Elle se positionne notamment au 6e rang dans l’agroalimentaire et la pharmacie-hygiène-beauté, et au 9e rang dans l’habillement. Ce recul marque une évolution notable par rapport à 2022, où certaines positions étaient encore plus favorables.
Cette dégradation traduit un changement de perception. Les acheteurs européens ne remettent pas en cause la qualité des produits français, mais estiment que celle-ci ne compense plus leur niveau de prix. Pour les entreprises, ce signal est critique. Il indique que le positionnement premium atteint ses limites dès lors qu’il n’est pas aligné avec les attentes du marché. La valeur perçue ne suffit plus à justifier un écart tarifaire important.
Cette dégradation traduit un changement de perception. Les acheteurs européens ne remettent pas en cause la qualité des produits français, mais estiment que celle-ci ne compense plus leur niveau de prix. Pour les entreprises, ce signal est critique. Il indique que le positionnement premium atteint ses limites dès lors qu’il n’est pas aligné avec les attentes du marché. La valeur perçue ne suffit plus à justifier un écart tarifaire important.
Conséquences sur la production, les exportations et la stratégie commerciale
Les conclusions de l’étude trouvent un écho direct dans les performances du commerce extérieur. Dans certains secteurs, la France parvient à maintenir ou à renforcer sa position, notamment dans l’habillement, où sa part dans les exportations européennes est passée de 12,1 % à 18,6 % entre 1995 et 2024.
En revanche, dans l’agroalimentaire, la pharmacie et l’équipement du logement, la part de la France a été divisée par deux sur la même période. Cette évolution confirme que le manque de compétitivité-prix se traduit par une perte de parts de marché.
Dans ce contexte, la concurrence internationale s’intensifie. L’Allemagne conserve une forte réputation industrielle, l’Italie reste une référence en matière de design, tandis que les pays d’Europe centrale et orientale bénéficient d’un avantage tarifaire structurel. Parallèlement, la Chine progresse sur les critères qualitatifs, réduisant l’écart avec les standards européens.
Au-delà des performances commerciales, l’étude pose la question de la soutenabilité du modèle industriel français. La capacité à produire en France tout en restant compétitif sur les prix constitue un défi central. Comme le souligne Olivier Redoulès, directeur des études de Rexecode, « la compétitivité hors-prix constitue un facteur déterminant de résilience pour nos exportateurs ». Mais cette résilience ne peut compenser durablement un handicap tarifaire.
En revanche, dans l’agroalimentaire, la pharmacie et l’équipement du logement, la part de la France a été divisée par deux sur la même période. Cette évolution confirme que le manque de compétitivité-prix se traduit par une perte de parts de marché.
Dans ce contexte, la concurrence internationale s’intensifie. L’Allemagne conserve une forte réputation industrielle, l’Italie reste une référence en matière de design, tandis que les pays d’Europe centrale et orientale bénéficient d’un avantage tarifaire structurel. Parallèlement, la Chine progresse sur les critères qualitatifs, réduisant l’écart avec les standards européens.
Au-delà des performances commerciales, l’étude pose la question de la soutenabilité du modèle industriel français. La capacité à produire en France tout en restant compétitif sur les prix constitue un défi central. Comme le souligne Olivier Redoulès, directeur des études de Rexecode, « la compétitivité hors-prix constitue un facteur déterminant de résilience pour nos exportateurs ». Mais cette résilience ne peut compenser durablement un handicap tarifaire.